Más del 80% de las inversiones extranjeras en China son rentables

20/12/2011


Primera parte: En China, cualquier suposición es el inicio de un error
Segunda parte: Introducirse en China es caro, pero equivocarse lo es mucho más

Distribución de productos

60.- Es preciso no precipitarse para distribuir productos en China puesto que NO hay 1.300 millones de “consumidores” en China, lo que sí hay son 1.300 millones de habitantes, lo cual es muy distinto.

61.- Hay que tener en cuenta que lo que en China se llama “clase media” dispone al mes de una cantidad de dinero menor que el salario mínimo interprofesional de España, luego las empresas inversoras tienen que hacer cuentas...

62.- La logística y distribución de los productos y las redes de agentes comerciales, en general no están desarrolladas; si quiere distribuir en China tendrá que contar con empresas chinas por provincias o áreas más pequeñas como pueblos, distritos, etc. Conviene empezar la distribución de un producto en un área muy delimitada y relativamente pequeña para, posteriormente, ir ampliándola.

63.- Los consumidores chinos NO están esperando consumir el producto que usted va a vender, es más, probablemente ni siquiera lo conocen.

64.- Por muy bueno que sea nuestro producto y por muy bien que se venda en Europa, hay que tener en cuenta que a sus distribuidores en China los consumidores chinos no les van a “quitar de las manos su producto” ni su producto “se vende solo”.

65.- Algunos dicen que hay más de 200 millones de millonarios en China, aunque según los últimos datos de un informe del HSBC, solamente existen 365.000. Pero, además, no están todos juntos, sino distribuidos por todo el país, con lo que la esperanzadora situación para el consumo de nuestros productos se complica.

66.- La renta media de los chinos asciende a cerca de 3.000 dólares americanos al año (unos 250 dólares al mes o unos 8 dólares al día): sea realista y no se deje guiar por “espejismos”. En Pekín, en Shanghai y en Cantón, la renta media se duplica pero no deja de ser inferior a nuestro salario mínimo interprofesional.

67.- Será preciso, no solamente crear o adaptar productos que respondan a las necesidades del mercado chino, sino que, además, se deberán adaptar sus mensajes de marketing para que los compradores chinos recuerden las tradiciones y creencias de su milenario país y en su caso de su región.

68.- El hecho de que China tenga 10 millones de Km2 hace que el país disponga de diversos climas, por lo que los consumidores demandaran distintos productos, según las zonas, de zapatos a vestidos, gorros o abrigos; es importante tener en cuenta que puedan existir distintas tallas según regiones, lo mismo que diseños y modas serán diferentes, o que haya distintas religiones.

69.- Está muy arraigada una cultura de regateo y rebajas de los precios iniciales entre productores y mayoristas.

70.- Es preciso no dar la exclusividad para todo el territorio nacional a ninguna empresa o individuo por lo menos hasta que se haya comprobado los resultados en una primera fase.

71.- En China, en general, se piensa que los productos extranjeros son de mejor calidad y diseño que los chinos, por lo que se recomienda dejar claro que o bien el producto está importado o está fabricado por una empresa extranjera y su nombre puede llegar a sonar como extranjero con lo que existe una ventaja adicional que es que el producto puede venderse más caro precisamente por eso. La prueba está en la multitud de empresas chinas que ponen nombres extranjeros a sus productos fabricados y diseñados en China de sectores variados como confección textil, muebles, alimentación, bebidas, etc.

Creación de marcas

72.- Un ejemplo a seguir es la política que implementan las empresas de Hong Kong y Taiwán en cuanto a construir marcas en el mercado chino, por lo que se preparan para el mercado pensando en el largo plazo y realizan esfuerzos ímprobos, en lugar de intentar ir por atajos.

73.- Se trata de cultivar el mercado interno chino a base de construir una marca con lo que hay que pensar en hacer una inversión a no menos de diez años vista.

74.- Es necesario mantener una innovación constante porque solamente la buena calidad no es suficiente para vender. Es preciso mantener una continua evolución en los diseños del producto.

75.- También se hacen necesarias las promociones y los impulsos de marketing para promover e impulsar los nombres y marcas de sus productos o inyectar nueva energía en líneas de productos determinados, especialmente a base de efectos visuales para mantener a los clientes y aumentar ventas. Incluso las empresas pueden asociarse con sus propios suministradores en otras líneas del negocio para realizar campañas conjuntas de promoción.

76.- Es muy importante abrir, en el caso de productos de consumo, tiendas insignia y tiendas dirigidas por el fabricante para no dejar las ventas en manos de agentes o tiendas al por menor; para, por un lado, estar más cerca del Mercado y, por otro, promover la imagen del producto o del fabricante y exponer los últimos productos o gamas de productos y evitar así el control de los agentes.

77.- Es importante la creación de canales de marketing o integrar los recursos de empresas relacionadas en upstream o downstream. La colaboración con otras empresas es una opción muy viable, para pequeñas y medianas empresas; en muchos casos, se puede acudir a la ayuda de las Cámaras Oficiales de Comercio de España en China.

78.- También es fundamental utilizar en provecho propio los resultados de las políticas del gobierno, como los trenes de alta velocidad (HSR), que facilitarán las comunicaciones y ofrecerán múltiples oportunidades de negocio, como seleccionar lugares donde colocar tiendas, por ejemplo, en las ciudades donde hay estación para el HSR.

79.- Hay que tener personal muy cualificado con la habilidad de entender la política del gobierno en los distintos sectores debido a que dicha política está muy influida por la personalidad del que dicta una norma, por lo que, el detectar con tiempo un cambio de personas y, por tanto, de política, es fundamental en muchas ocasiones si se planea con tiempo la promoción de su propia marca.

80.- Hay que estar al tanto de toda información referida al Mercado del producto para poder desarrollar productos o servicios diferenciados o únicos debido a la voluntad de afirmarse individualmente mediante el consumo que surgen al incrementarse la renta disponible de los chinos.

81.- Una empresa debe realizar estudios del Mercado de sus productos por lo menos una vez al año. Por ejemplo, si se trata de una empresa de confección textil es preciso saber cuáles son los gustos, colores, tipos de telas preferidos por el consumidor chino.

Corrupción

Dos riesgos adicionales que pueden hacer sufrir a compañías extranjeras cuando hacen negocios con China son:

82.- Corrupción, aunque el gobierno intenta por diversos medios eliminarla.

83.- Gobernanza de las empresas chinas potenciales socios, ya que es absolutamente necesario que se pueda confiar en las empresas chinas o, por lo menos en las más importantes, es decir: debe ofrecer transparencia y generar confianza con consejos de administración independientes y análisis financieros reales.

Compromiso y sistema político

84.- Compromiso: China exige una apuesta a largo plazo y un esfuerzo importante que debe ser decisión del Consejo de Administración de la empresa en España. No se debe contemplar a China como una oportunidad pasajera. En China los “pelotazos” los dan los propios chinos. Más del 80% de las empresas extranjeras con inversiones en China son rentables... después de varios años de haber realizado la inversión.

85.- China tiene un sistema político diferente al nuestro: las empresas extranjeras en China deben saber en todo momento con qué información económica se está trabajando y quién la proporciona, no vaya a suceder lo que a alguna empresa multinacional le ha pasado, que acusen de espías a los delegados de dicha empresa, con la consiguiente aplicación de la Ley de Secretos Oficiales, un terreno nada transparente bajo la voluntad del juez de aplicarla o no y dependiendo de la mejor o peor relación con las autoridades chinas. Este factor que se tiene poco en cuenta por las empresas puede ser de la máxima importancia.

86.- Los ejecutivos que más suelen sufrir esta situación son precisamente los de origen o nacionalidad china ya que en general son tratados de traidores a la madre patria cuando surge algún problema de este tipo.

87.- En resumen, lo que hay que señalar es que, por ejemplo, la utilización durante el proceso de negociación, de un estadillo de costes de la empresa a la que vamos a suministrar algún tipo de componente puede caer en esta categoría, si la información ha sido suministrada por alguno de los directivos de la empresa china previo viaje de vacaciones pagado por la empresa extranjera. La mayor culpa, en general, la tiene el extranjero.

88.- Los empresarios extranjeros, para evitarse multitud de sinsabores, deberían tener claro desde el principio que China es un país con un régimen de gobierno autoritario, con control estatal de las empresas públicas y de las grandes que nos parecen privadas pero que son públicas o, en el caso de que sean privadas, con muchas “deudas” hacia el sector público.

89.- A pesar de que las empresas con las que tratamos aparezcan ante nuestros ojos como plenamente independientes del poder político, el Partido Comunista cubre todos los puestos senior de personal en Ministerios y empresas, en Universidades, en Bancos y en los medios de comunicación, lo que se instrumentaliza a través del Departamento de Organización del Partido. Éste supervisa cualquier cambio por pequeño que sea en los puestos de trabajo de cualquier sector del país, fundamentalmente en empresas de propiedad pública. Las empresas tienen un secretario general del partido que controla sus decisiones y transmite a los directivos de la empresa las correspondientes instrucciones gubernamentales.

90.- Cuando las autoridades chinas señalan que un problema entre una empresa china de propiedad estatal y una extranjera es un problema empresarial que debe ser solucionado por las empresas concernidas, se está diciendo que poco se va a poder hacer por parte del gobierno porque el tema ya está decidido, porque es un tema político. Es decir, las negociaciones, en general, se realizan con el estado chino, que tiene objetivos divergentes de los de las empresas extranjeras.

Secretos comerciales

91.- En abril de 2010 entró en vigor un nuevo reglamento para proteger secretos comerciales en empresas públicas (Zhongyangqiye shangyemimi baohu zanxingguiding, 中央企业商业秘密保护暂行规定). Este nuevo reglamento, publicado por la Comisión para la Administración de los Activos Estatales, clasifica los secretos comerciales en tres apartados: información sobre planes estratégicos, información financiera como fusiones de empresas o intercambio de acciones y stocks, reservas, producciones, estrategia de ventas, transferencia de tecnología, negociaciones, empresas de inversión mixta, etc.

Este reglamento define un secreto comercial como una información desconocida por el público que puede aportar beneficios o pérdidas a las empresas propiedad del estado. La negociación de un contrato con una empresa pública puede bordear fácilmente asuntos que se pueden clasificar de interés nacional. Este reglamento también da la posibilidad al gobierno de reclasificar estos secretos y pasarlos al apartado de secretos de estado que llevarían una más severa pena en el caso de que se violaran

92.- Una actividad completamente normal en otros países, como recoger información del Mercado para un producto, conocer la competencia y buscar datos de mercado que permitan a una empresa dirigir su producción de un determinado producto, hacer una política de marketing o de precios, actuando como si China fuera una economía de mercado, muchas veces parece delictiva a los legisladores.


93.- La Anti-Unfair Competition Law de 1993 y la Criminal Law de 1997 definen los secretos comerciales como “la información que puede generar beneficios económicos, referidos a información técnica o operativa, que incluye diseños, procesos, fórmulas, métodos de fabricación, conocimiento de dirección, datos de los clientes, estrategias de marketing o información relacionada con ofertas de precios”. Estas leyes no hacen distinción entre lo que es accesible al público y lo que es privado. La legislación es demasiado arbitraria dando demasiado poder a los funcionarios que deciden qué es secreto y qué no lo es.

La salida de la joint venture

94.- En general, en países en desarrollo, las joint ventures se deben reestructurar una década después de haber iniciado su andadura y en China esto se cumple antes que en cualquier otro país por la velocidad a la que está creciendo y a su dinamismo; lo que hoy resulta coherente y correcto y al gusto de los socios dentro de un par de años ya puede que no sea así y se haga preciso renegociar los flecos de los contratos que siempre quedan por negociar en China.

Por esa razón, los acuerdos de joint venture deben llevar una cláusula aneja al contrato por la que se obliga a las partes a renegociar después de un periodo de tiempo determinado la joint venture (naturalmente distinto según el sector en que se esté trabajando) y siempre que las condiciones “ambientales” de la economía o del mercado cambien por cualquier razón.

La falta de esa cláusula ha hecho que en muchas ocasiones las empresas en joint venture se hayan colocado en vía muerta y languidezcan hasta su muerte mientras sus socios se buscan la vida solos o con otros socios en otros sectores o en los mismos sectores en los que habían empezado en China.

Otros aspectos a tener en cuenta

95.- En muchas ocasiones ocurre que algo tan simple y evidente como el diferente clima no es tomado en cuenta por las empresas extranjeras, ni las tallas de los vestidos o los zapatos, ni incluso las preferencias y gustos, distintos, de cada provincia o cada ciudad sin contar naturalmente con la diferente religión profesada por las distintas minorías étnicas del país.

96.- No se debe dejar de pensar en que los chinos siguen una cultura de negociación, sobre todo de precios, y que el regateo a todos los niveles del circuito de distribución es un hecho con el que hay que contar.

97.- Por último, es preciso tener en cuenta que, como dicen los chinos, el sistema legal es algo vivo, lejos del concepto occidental. El sistema legal chino es un sistema de deberes y no de derechos. La legislación que se va aprobando por el gobierno y las leyes, además de poco claras, tienen la característica de ser flexibles. Los chinos, como los extranjeros experimentados en China y sus costumbres, podrán atestiguar que prefieren siempre resolver los problemas legales mediante relaciones interpersonales, utilizando intermediarios para resolver los conflictos antes que litigando en los tribunales.

98.- El Imperio de la Ley significa una restricción al ejercicio arbitrario del poder al subordinar el ejercicio de ese poder a unas leyes claras y publicitadas. Por contra, lo que existe en China o el modo de funcionar del poder en China es a través del concepto de “Gobernar por la ley”, sistema en el que la ley es un instrumento del gobierno y el gobierno está por encima de la ley.

99.- Lo que hay que tener en cuenta cuando se trata de hacer cualquier tipo de negocio en China es que van a surgir problemas inesperados de forma continua, por lo que se hace preciso tomarlos con paciencia y flexibilidad mental e intentar alinear los intereses nuestros con los de nuestros socios, o viceversa, aunque esto sea más complicado.

100.- Se hace preciso advertir aquí de la continua utilización de la frase baoxi bu baoyou (报喜不报忧) que supone que nunca los interlocutores chinos le van a decir a uno lo malo y siempre van a poner la situación de color de rosa tanto en aspectos micro como en aspectos macroeconómicos.

Conclusión

A pesar de la globalización, y de que tanto los chinos como los europeos nos estamos modernizando, cada vez necesitamos más medios y vías de comprensión y de aprendizaje ante una cultura que, como dicen y repiten hasta la saciedad los chinos, es milenaria y, añado yo, muy compleja.

Para las empresas norteamericanas y de otros países de áreas anglófonas el problema no es tan grave, por el gran número de personas de origen, idioma y cultura chinos que viven en cualquiera de esos países y que son enviados por sus empresas a trabajar o a negociar a China, donde generalmente tienen todavía familia. En España, todavía no hemos llegado a ese punto de inmigración.

Quizá lo alcancemos en la próxima generación, pero hasta entonces no nos quedará más remedio que pasar por los tres estadios básicos si queremos ganar dinero en este inmenso país: información, conocimiento y comprensión y a esperar a que podamos hacer negocios con resultados satisfactorios en China.

* José Luís García Tapia es autor del libro "Amarillo Pasión"