Para hacer negocios en China, primero hay que hacer amigos

Dolors Rodríguez 13/12/2012 Yingying Zhang junto a Ignacio Olivares han desmontado diez tópicos desde el “me suena a Chino” a “trabajar como un chino” o a “los mil trescientos millones de potenciales consumidores chinos” sin olvidar la “imitación china” o “el legalismo vs confucianismo” para averiguar qué hay de verdad y mito en unos apriorismos que muchas veces tenemos por falta de comprensión, que pueden estar caducos y que dificultan las relaciones comerciales.

Yingying Zhang profesora en CUNEF, de la Universidad Complutense de Madrid, consultora en el área internacional y asesora del China Club (sociedad de directivos chinos en España) nos explica las claves de su libro, "No más cuentos chinos" publicado por Actualia Editorial.

¿Cómo surgió la idea de escribir este libro, con este formato de desmontar los tópicos sobre la cultura china?

Surge de los años acumulando experiencia a lo largo de mi trayectoria profesional, tanto como profesora como directiva. Por un lado, cuando haces cursos sobre cómo hacer negocios en China los estudiantes hacen muchas preguntas y reiteradamente salen los mismos temas y por otro lado está la experiencia acumulada en el trabajo asesorando empresas; y por descontando también están los amigos o conocidos que siempre muestran interés y preguntan.

A raíz de toda esta experiencia acumulada llega un momento en que con un socio, que es el otro autor- Ignacio Olivares - nos proponemos por qué no hacer un libro juntos con la idea de desmontar los mitos o tópicos que hablamos o tenemos sobre China. Yo definí que fueran diez y desarrollamos la idea alrededor de los tópicos.

Concretamos el proyecto hace un par de años, con el apoyo de la editorial que nos ha dejado total libertad para escribir el libro.

El objetivo era que fuera de fácil lectura y ayudara a empresarios y directivos a superar estos tópicos y les pudiera facilitar la forma de hacer negocios. Aunque también queríamos que pudiera ser atractivo para un público más amplio de lectores interesados en conocer algo más sobre la cultura china. Nos interesa llegar a los lectores para que conozcan la cara más realista de China y por supuesto para facilitar y ayudar a conocer a los chinos que hay aquí.

Anteriormente yo ya he escrito otros libros que podría definir como más técnicos, dirigidos a un público con un nivel de conocimientos más elevado sobre economía y más enfocados hacia el área del management o los estudios universitarios sobre China.

Tú que llevas mucho tiempo trabajando en el área del management y con empresas que quieren entrar en el mercado chino, ¿crees que el conocimiento sobre lo que es China y su mercado ha evolucionado o siguen perdurando los tópicos y el desconocimiento?

Yo creo que ha cambiado mucho. Por ejemplo en 2005 y 2006 yo estaba en ESADE y tenía mucho contacto con medios de comunicación. La mayoría de preguntas o aproximación -con todo respeto- en general eran mucho más negativas que en este momento. No digo que las cosas que se conocían de China no fueran ciertas, pero era una porción my pequeña de la realidad.

Ahora, el hecho que la economía china sea mucho más potente y junto a ella su papel político, de negociación e incluso cultural hace que la a gente tenga otra percepción.

En China la realidad evoluciona tan rápido que es difícil alcanzarla. Es difícil desmontar todos los tópicos que tenemos sobre China porque lo que estamos escribiendo hoy sobre China, en realidad ya puede haber avanzado y ser diferente.
Ahora ya podría haber cambiado algunas páginas del libro. Hablamos de sectores tecnológicos, pero en los últimos meses hay otros sectores, como por ejemplo la animación, que hasta ahora no tenían competencia en China y que hoy en día también se está empezando a desarrollar de forma muy potente e incluso a internacionalizar.

Es impresionante el dinamismo. Yo siempre argumento que hay sectores como el ocio, el turismo, los servicios donde España tiene mucho que aportar al mercado global y en el caso de China hay muchas oportunidades…

Pero en estos meses llevo reflexionando y, bueno o lo hacemos rápido, para intentar encontrar un espacio en estos sectores, o las empresas chinas evolucionarán y ya no seremos tan competitivos. O actuamos rápidamente o vamos a perder la posibilidad o las ventajas que nos puede aportar ser los primeros.

¿Es precisamente el dinamismo de China, la rapidez con que cambia y evoluciona, uno de los principales problemas a la hora de afrontar y entender el mercado chino?

Sí, los cambios son muy rápidos y desde España la mayoría de las empresas aún estamos muy acostumbradas a actuar de una forma más estable, a trabajar a otro ritmo… a planificar más, a actuar en un mercado más maduro. Tenemos mucha herencia y también muchas inercias, aunque no hay duda que también estamos cambiando.

Yo recuerdo en algunos trabajos, que por ejemplo el tema de la logística era imperfecto. El plazo de entregas de mercancías en el territorio nacional español era de 30 días…ante eso se entiende porque los productos chinos son tan competitivos en España. Porque los pedidos a China también tardan 30 días en llegar – a pesar del transporte marítimo y lo trámites de gestión, etc- y son más baratos.

En China, esta rapidez hay que tenerla muy en cuenta y saberla valorar dependiendo del negocio que queramos hacer.
Puede ser una ventaja si queremos contratar allí, ya que todo es muy rápido. Pero, por otro lado puede ser un inconveniente si queremos entrar en el mercado chino porque nosotros estamos acostumbrados a hacer una planificación con mucha antelación.

Como menciono en algunos casos en el libro muchas empresas tienen una idea previa de cómo es China; han hecho todo un trabajo previo, su estudio del mercado, han elaborado una planificación de estrategia, e incluso se han gastado dinero en consultoría para elaborar su estrategia… pero una vez llegan al país se dan cuenta que no servía para nada, la realidad es diferente.

El hecho de que el libro esté escrito a cuatro manos y que tú seas de origen chino y el otro autor, Ignacio Olivares, español os ha ayudado a encajar mejor las ideas y a centrar el tema

El objetivo era hacer un libro, en el que hemos incluido ejemplos y casos prácticos de éxitos y fracasos empresariales, para que fuera ameno, fácil de leer y de fácil comprensión.

Al escribirlo en colaboración con Ignacio nos planteamos esta idea de aportar los dos puntos de vista. En mi caso a pesar de que tengo nacionalidad española y conozco bien el país siempre me queda algo de esa visión de observador de fuera, mientras que un nativo puede aportar más matices, la mentalidad de una persona de aquí.

Al trabajar con Ignacio pudimos discutir y plantear los temas desde los dos puntos de vista y cuando no estábamos de acuerdo investigar hasta encontrar la solución.

Y os habéis dejado algún tópico en el tintero…

Desde luego, muchos en realidad… por ejemplo el típico de por qué los chinos nunca se mueren en España.

Pero intentamos focalizar el libro para lectores interesados en el mundo empresarial. Por eso esta típica leyenda urbana, que todavía perdura, de que los chinos nunca se mueren en España, no encajaría.

La verdad es que los chinos vienen a España para trabajar, ganar dinero y progresar, no envejecen en el país, regresan a China cuando son mayores.

Ahora que China está en una fase expansiva y mira a Europa y a España para invertir os habéis planteado si sería posible plantear un libro al revés, explicando los cuentos españoles.

De hecho en alguna entrevista nos ha surgido esta idea. Por un lado en China también hay muchos “cuentos españoles”. Aquí tenemos muchos tópicos sobre China y en China sobre España.

Para ilustrarlo, hace años la embajada española en China hizo una encuesta sobre qué imagen y conocimiento tienen los chinos sobre España. Lo típico era toro, flamenco, fiesta y luego futbol… así que aparte de en términos culturales son valores que económicamente no puede aportar mucho.

Ahora vivimos otro ejemplo: en este momento y curiosamente por la Operación Emperador que en principio es algo negativo en España sobre un empresario chino, en China se está viviendo como algo negativo sobre España.

En China se transmite la sensación que en España no se trata bien a los chinos en vez de reconocer que es un delito de un ciudadano. Los medios chinos divulgan una imagen tópica sobre España que ataca a la comunidad china y trata a todos los chinos como delincuentes y eso puede frenar inversiones desde China.

A pesar del difícil momento que vivimos en España e incluso en Europa con esta larga crisis ¿China sigue siendo una oportunidad para las empresas españolas?

De hecho desde el principio de la crisis tanto empresas grandes como pequeñas están intentando internacionalizarse más, para paliar los efectos de la crisis y la caída del mercado interior. Si tienes un mercado más diversificado geográficamente, hay menos riesgo para las empresas y tienes más posibilidades de superar la crisis. No tienes todo los huevos en la misma cesta.

Hasta ahora las empresas cuando se planteaban la internacionalizan miraran bastante a los países emergentes, los BRIC (Brasil, Rusia, India y China).

De los cuatro, China sigue siendo el centro de atracción de inversión extranjera directa debido fundamentalmente a su estabilidad política, económica, etc.

A pesar del cambio de liderazgo en la cúpula de la nación, China sigue siendo políticamente estable y su desarrollo económico sigue creciendo a un ritmo entre el 7% y el 8% este año.

Hay una dinámica de crecimiento, en cambio aquí lo notamos… con tristeza… como estamos estancados y aun no vemos todavía el final de la crisis.

Hasta ahora hemos visto ejemplos de grandes empresas que apuestan por China, pero ahora ya es un buen momento que las pymes se atrevan con el mercado chino o sigue siendo muy difícil.

Yo creo que tanto para las grandes empresas como para las pymes el mercado chino es difícil por varios motivos.
Uno, ya lo hemos dicho antes, es un mercado tan dinámico que muchos españoles no estamos acostumbrados a un mercado tan acelerado.

Como ejemplo diría que a mi algunos directivos me han reconocido que el día a día de un empresario en China es tan excitante y a la vez tan estresante… en el mismo día puede ser el más feliz de tu vida y conseguir hacer realidad un proyecto y al mismo tiempo todo se puede torcer en un momento y hundirte y luego se puede a volver a recuperar.
Desde España no estamos acostumbrados a ese dinamismo ni a la velocidad con que pasan las cosas. Además muchos expatriados tienen problemas para soportar el ritmo e integrarse superando la barrera cultural.

Pasa lo mismo a la inversa. Los chinos que llegan a España tienen que aprender la forma de trabajar e intentar integrarse.

En el caso de una pyme, que tiene menos recursos que una gran empresa, debe tener muy en cuenta la capacidad para adaptarse de la persona que lleva a cabo el proyecto y la estrategia que ha diseñado la empresa. En el libro ponemos ejemplos de cómo una mala estrategia puede llevar al fracaso, a pesar de tener ventajas competitivas.

La persona que lidera el proyecto debe generar confianza, pero también ser competente. La estrategia se ha de adaptar a la realidad china.

¿Desde España, China sigue viéndose como un mercado más difícil?

Desde España estamos más acostumbrados a internacionalizarnos, por ejemplo con el mercado latinoamericano. Llevamos 300 años relacionándonos, nos conocemos más y tenemos más lazos culturales. Ya existe la experiencia de muchas empresas que llevan años implicadas en esos mercados, existen redes de contactos, incluso podemos tener colegas o compañeros de trabajos en empresas latinoamericanas.

En cambio, el mercado chino sigue siendo un desconocido, sólo han pasado 30 años desde que las primeras empresas españolas iniciaran la aventura y el número no ha crecido mucho, al menos en relación al mercado. El mercado chino es similar al europeo y norteamericano juntos.

Nosotros tenemos una cultura muy fuerte y no estamos acostumbrados a ir a un país como China que también tiene una cultura muy fuerte, 5.000 años de historia.

Hay muchas empresas o directivos que llegan a China con una cierta superioridad, con la idea de que provienen de una economía más avanzada de un mundo más desarrollado.

Pensando que como China es una economía emergente todo está por desarrollar. Eso hace 30 años podía ser así, pero hoy en día ya no. Nuestra mentalidad debe ser de construir relaciones de igualdad.

Afortunadamente la mentalidad va cambiando porque ya hay más conocimiento sobre China., la gente viaja, estudia chino, hay relaciones comerciales. Pero la gente todavía llega a Shanghai y dice: esta no es la China que me esperaba, porque en realidad se parece más a Manhattan.

En el libro insistimos y queremos transmitir ese mensaje: para hacer un buen negocio en China primero hay que crear confianza, hay que hacer amigos y luego negocios.

Para hacer amigos primero hay que crear confianza. La confianza no se genera de golpe hay que ir poco a poco estableciendo contactos, probando, testando mutuamente… si creemos que tenemos valores similares, que somos honrados, que podemos tener intereses comunes… y se va probando, primero con un pequeño proyecto y luego se va avanzando, hasta alcanzar proyectos más ambiciosos.